Komunikasi massa merupakan salah satu domain komunikasi manusia yang telah banyak mengalami kemajuan yang pesat sejak bentuk-bentuk awalnya. Pada dasarnya, Mass communication comprises the institutions and techniques by which specialized groups employ technological devices (press, radio, films, etc) to disseminate symbolic content to large, heterogenous and widely dispersed audience (McQuail, 2000:13).

Dari pengertian tersebut, ada beberapa karakteristik khusus dari komunikasi massa. Ruben dan Steward menyebutkan, komunikasi massa: mempunyai jumlah audience yang sangat besar dan heterogen; impersonal, yaitu sumber penyampai informasi tidak mengenal keseluruhan partisipan secara personal; terencana, dapat diprediksikan dan formal; adanya kontrol terhadap sumber informasi; keterbatasan interaktifitas antara sumber dengan audience-nya; sentralitas terhadap sumber informasi, yaitu sumber merupakan suatu institusi yang mempunyai akses yang mudah dan langsung untuk mencapai audiencenya dalam sekali waktu; dan difasilitasi oleh berbagai bentuk media massa, baik cetak atau elektronik (1998:367).

Sehubungan dengan karakteristik tersebut, Heibert, Ungurait dan Bohn menggambarkan proses terjadinya komunikasi massa dalam skema berikut (Agee, Ault, Emery; 1994:46):

Dalam skema tersebut, nampak bahwa komunikasi massa selalu berkenaan dengan gatekeepers, regulator, media dan filters sebelum pesan sampai kepada audience. Dalam proses tersebut, pesan bisa mengalami reduksi, defiasi maupun manipulasi oleh berbagai pihak dan kepentingan dengan tujuan mendapatkan efek yang diinginkan pada audience. Oleh karena itu, Media massa mempunyai peran yang sangat signifikan dalam komunikasi massa.

Penggunaan weblog sebagai media massa bahkan telah menimbulkan deviasi terhadap konsep dan proses komunikasi massa itu sendiri. Dengan menggunakan weblog, komunikator dapat langsung mengemukakan pikirannya kepada audience tanpa terikat regulasi maupun kontrol dan tanpa melalui gatekeepeer atau filter. Oleh karena itu, keorisinalan informasi yang disampaikan kepada audience bisa terjaga. Selain itu, keberagaman sumber dan kemudahan publikasi beragam format informasi dapat menghindari terjadi sentralisasi dan penyeragaman isi informasi dalam weblog-weblog tersebut.

Weblog juga merupakan media yang mempunyai audience yang heterogen. Meskipun kuantitas jumlah audience bersifat variatif tergantung pada karakter dan kualitas informasi dalam weblog tersebut, namun weblog memungkinkan terjadinya kontak secara personal dan interaktifitas dengan audience-nya. Sehingga kemudian weblog muncul sebagai media massa yang akrab dan familiar.

Informasi yang disampaikan oleh blogger langsung dapat diterima pembaca tanpa adanya perantara. Namun aliran informasi dari sumber ke penerima melalui weblog bisa terjadi secara dua model, yaitu satu tahap dan banyak tahap. Menurut model komunikasi satu tahap (one step flow), pesan yang disampaikan komunikator melalui media massa langsung ditujukan kepada komunikan tanpa melalui perantara (Ardianto dan Erdinaya, 2004:66). Dalam hal ini, blogger secara individual menyampaikan pesan yang original kepada pembaca posting di weblognya tanpa perantara pihak lain manapun.

Sedangkan menurut model komunikasi banyak tahap (multi steps flow), lajunya komunikasi dari komunikator kepada komunikan terdapat sejumlah saluran yang berganti-ganti. Artinya, beberapa komunikan menerima saluran langsung dari komunikator melalui saluran media massa lalu menyebarkannya kepada komunikan lainnya. Pesan terpindahkan beberapa kali dari sumbernya melalui beberapa tahap (Ardianto dan Erdinaya, 2004:70). Dalam model ini, peran opinion leader menjadi penting. Begitu juga dalam konteks weblog sebagai media, meskipun semua blogger adalah opinion leader karena berusaha menyampaikan sesuatu dalam weblognya, namun ada beberapa weblog yang menonjol dan lainnya biasa saja. Blogger yang menonjol biasanya mempunyai kredibilitas lebih tinggi dan berpengaruh kepada pembaca atau pengunjung, sekaligus pada blogger lain. Diantara para blogger, yang berperan sebagai opinion leader yang menonjol adalah blogger yang weblognya banyak dikunjungi, dibaca dan di link ke weblog lainnya. Semakin sering weblog tersebut dikunjungi dan semakin banyak weblog lain yang membuat link padanya, maka semakin besar otoritas blogger sebagai opinion leader. Otoritas blogger sebagai opinion leader virtual juga biasanya diperoleh dari ketertarikannya yang besar terhadap suatu bidang tertentu dan segala upayanya untuk mengembangkan ketertarikannya tersebut. Blogger tersebut biasanya telah banyak mempunyai pengalaman di bidang tersebut dan melakukan monitoring terhadap situs-situs atau blog-blog lain secara lebih intens dan lebih bertujuan.

Komunikasi massa dalam konteks weblog tersebut telah mengalami sedikit penyimpangan pada model agenda setting. Menurut Teori Agenda setting, media berperan sangat besar dalam mempengaruhi apa yang dipikirkan dan dibicarakan masyarakat. Media massa menyaring berita, artikel, atau tulisan yang akan disiarkannya. Secara selektif, gatekeepers menentukan mana yang pantas diberitakan dan mana yang harus disembunyikan (Rakhmat, 2002:228-229).

Dengan menggunakan weblog, komunikator dapat menyampaikan informasi apapun yang diinginkannya tanpa harus mengkhawatirkan respon pembaca terhadap informasi yang disampaikannya. Informasi yang dipublikasikan pun tidak harus selalu berkenaan dengan hal-hal, kejadian atau peristiwa yang sedang trend. Blogger mempunyai otonomi yang luas atas weblognya. Bahkan blogger bisa mempublikasikan informasi-informasi yang sengaja dibiaskan, ditutupi atau disembunyikan oleh media mainstream. Oleh karena itu, weblog dapat memberikan perspektif lain bagi para pembaca yang mengunjungin weblog-weblog tersebut.

Sedangkan jika model agenda setting tersebut dilihat pada jenis-jenis weblog yang berupa daftar link ke website lain yang disertai komentar, yang mana weblog menjadi laporan hasil penjelajahan di internet. Blogger sebagai komunikan dari website-website sumber menentukan sendiri jenis dan pilihan informasi yang diinginkannya. Selektifitas informasi ditentukan oleh blogger secara personal tidak harus sesuai dengan suatu sumber tertentu. Blogger juga mempunyai kebebasan untuk menyampaikan responnya terhadap sumber-sumber yang ditemukannya.