Sejalan dengan perkembangan teknologi komunikasi, media massa pun menjadi semakin canggih dan kompleks. Istilah media massa  sendiri pada dasarnya diartikan sebagai : The organized means for communicating openly and at a distance to many receivers within a short space of time (McQuail, 2000:17). Kriteria-kriteria dalam definisi tersebut bersifat relatif, karena sejak bentuk awal media (lukisan di batu) sampai pada bentuk-bentuk digital paling baru saat ini, telah terjadi berbagai perkembangan yang meningkatkan kapasitas, kecepatan dan efisiensi dari transmisi pesan.

Lasswell mengemukakan fungsi media di masyarakat adalah untuk: pengawasan (surveillance), yaitu menyampaikan informasi-informasi tentang lingkungan; korelasi (correlation), yaitu memberikan opsi atau pilihan untuk menyelesaikan masalah; dan transmisi (transmission), yaitu melakukan sosialisasi dan pendidikan. Kemudian wright menambahkan satu fungsi lagi yaitu untuk hiburan (entertainment) (LittleJohn,1999:334). Fungsi media tersebut, oleh Ruben dan Steward diperluas dengan: pengemasan (packaging) dan pendistribusian budaya, yaitu menyampaikan nilai-nilai budaya dan sosial melalui informasi yang disampaikannya; fungsi mempopulerkan (popularizing) dan mengesahkan (validating), menyampaikan konsep-konsep kehidupan ke segala penjuru tempat dan dari generasi ke generasi (1998:380).

Suatu kenyataan yang tidak dapat dipungkiri, bahwa media massa secara luas telah membantu masyarakat dalam merumuskan persepsi dan menginterpretasi sekaligus mendefinisikan realitas sosial dan menyebarkan standard-standard kenormalan dalam berbagai hal di sekitar yang ditemui dalam keseharian. Berdasarkan teori peran-peran mediasi, media massa sehubungan dengan hal tersebut, berperan sebagai:

-      Suatu jendela (window) terhadap peristiwa-peristiwa yang terjadi dan berbagai pengalaman hidup sehingga masyarakat bisa memperluas pandangannya tanpa campur tangan pihak lain.

-      Suatu cermin atas peristiwa yang terjadi di masyarakat dan di dunia sehingga dapat memberikan refleksi yang dapat dipercaya.

-      Suatu saringan dan penjaga gerbang—gatekeeper yang memilihkan bagian-bagian dari pengalaman tertentu untuk mendapatkan perhatian lebih atau kurang.

-      Suatu guider atau interpreter yang memberi petunjuk dan arahan atas apa yang membingungkan masyarakat.

-      Suatu forum atau platform untuk menyampaikan ide-ide atau pikiran kepada masyarakat.

-      Suatu interlocutor yang tidak hanya memberikan informasi tetapi juga merespon pertanyaan-pertanyaan dari masyarakat.

Sehubungan dengan peran-peran media massa tersebut, weblog sebagai media massa lebih bisa memainkan perannya secara maksimal. Sebagai window, cermin dan platform, weblog dapat memberikan informasi, ide, dan inspirasi tentang banyak hal, dari hal-hal yang sangat berguna sampai hal-hal yang sifatnya tidak penting. Sedangkan sebagai gatekeeper, spesifikasi dan filter terhadap informasi yang disampaikan dalam weblog dilakukan berdasarkan minat dan ketertarikan blogger pemilik weblog tersebut. Hal ini sangat terlihat pada weblog-weblog jenis filter. Karena itu, suatu weblog biasanya bersifat khusus tentang hal-hal tertentu saja. Namun dengan keberagaman karakter blogger sebagai sumbernya, akan ada banyak sekali weblog-weblog yang khusus berkenan dengan berbagai bidang.

Sebagai suatu guider, weblog memberikan lebih banyak opsi yang lebih banyak dan memungkinkan interpretasi yang lebih relatif terhadap suatu peristiwa. Masing-masing blogger mempunyai keahlian, perspektif dan pola pikir yang berbeda sehingga pemahaman terhadap suatu masalah pun beragam. Tidak ada sesuatu yang bernilai mutlak. Ada banyak standar dan legitimasi yang bisa digunakan terhadap suatu hal atau peristiwa. Segala sesuatunya menjadi lebih relatif.

Sedemikian penting fungsi dan peranan media massa bagi masyarakat sehingga pihak-pihak yang berdiri dibalik media massa pun mempunyai peranan yang penting pula. Keberhasilan media massa dalam melaksanakan fungsi dan peranannya tidak bisa dilepaskan dari keseluruhan kerangka kerja dari institusi media. Institusi media sendiri oleh McQuail dijelaskan sebagai: The set of media organization and activities, together with their own formal or informal practices, rules of operation and sometimes legal and policy requirements set by the society (2000:14).

Dalam pengertian tersebut, muncul ciri-ciri dari institusi media, yaitu bahwasanya: institusi media selalu berada dalam lingkungan publik yang mana pada prinsipnya harus selalu terbuka bagi semua sumber dan penerima karena media idealnya selalu berkenaan dengan kepentingan umum dan untuk tujuan umum. Oleh karena itu aktifitas institusi media harus selalu transparan terhadap publik secara luas.

Berkenaan dengan aktifitas media dalam menyebarkan dan mempublikasikan informasi, institusi media sudah seharusnya bersifat bebas dari berbagai kepentingan ekonomi, politik dan kebudayaan. Dengan demikian, meskipun dapat memberikan pengaruh yang besar dan mencapai suatu efek tertentu, secara formal biasanya institusi media tidak memiliki kekuatan. Selain itu, partisipasi terhadap institusi media bersifat suka rela—voluntary—dan tanpa kewajiban sosial. Hal tersebut karena adanya asosiasi yang kuat antara penggunaan media dengan waktu luang, bukan dengan beban dan tugas-tugas berat suatu pekerjaan (McQuail, 2000:15).

Institusi media sendiri telah banyak mengalami perkembangan dalam menjalankan aktifitas utamanya berkenaan dengan publikasi dan penyebarluasan informasi serta nilai-nilai kebudayaan di masyarakat. Institusi media telah tersegmentasi berdasarkan tipe-tipe tehnologi yang digunakannya—baik cetak, televisi, radio, film dan sebagainya, dan juga berdasarkan jangkauannya—baik lokal, nasional atau internasional.

Sehubungan dengan keberadaan institusi media tersebut, weblog merupakan suatu bentuk media yang tidak dioperasikan dan dimiliki oleh institusi media. Kenyataan ini juga menjadi deviasi terhadap konsep komunikasi massa itu sendiri, karena dalam konteks weblog sebagai media massa, yang berperan sebagai sumber adalah personal, bukan suatu institusi maupun organisasi. Weblog bisa dimiliki dan digunakan oleh siapa saja secara sukarela. Pada dasarnya, tidak ada syarat-syarat khusus untuk bisa menjadi seorang blogger. Terlebih lagi cara penggunaan weblog yang praktis dan mudah, memungkinkan semua pengguna internet mampu memiliki dan mengoperasionalkan. Weblog selalu terbuka bagi semua sumber dan penerima.

Weblog bersifat bebas dari berbagai kepentingan ekonomi, politik dan kebudayaan. Meskipun weblog dimanfaatkan untuk berbagai keperluan sesuai kebutuhan blogger, namun weblog mengandalkan subyektifitas personal blogger pemiliknya. Karena sifatnya yang personal, maka weblog luput dari kebijakan editorial dan konflik kepentingan. Masing-masing blogger bisa mengemukakan apapun secara bebas.